Определение эффективности SMM-продвижения

Опубликовано: 06.05.2014

Сегодня многие компании привлекают к сотрудничеству специалистов по социальным медиа. Однако в силу специфики сферы большинство заказчиков сталкиваются с проблемой — как оценить эффективность проделанной SMM-менеджером работы?

Как правило, расплывчатые формулировки вроде повышения лояльности или роста бренда, которыми оперируют SMM-специалисты, малоинформативны для работодателя. Всем хочется реальных цифр и подтвержденных фактов.

В этой статье мы расскажем, какие показатели позволяют убедиться, что штатный специалист или нанятое агентство делает свою работу качественно, а не просто “осваивает бюджеты”.

Основные показатели эффективности в SMM

Существует несколько ключевых параметров, по которым принято оценивать эффективность действий специалистов по социальным медиа. Рассмотрим их в порядке важности.

Рост числа подписчиков группы

Описание. Стабильный прирост участников — ключевой показатель, свидетельствующий о верности стратегии раскрутки в целом. Если группа постоянно увеличивается, можно предположить, что она наполняется качественным контентом и мероприятия по привлечению пользователей эффективны.

Но рассматривать охват аудитории нужно лишь в контексте с другими параметрами, о которых рассказывается ниже. К примеру, если группа растет, но активность пользователей не увеличивается, это может свидетельствовать о большом проценте нецелевых пользователей или малоинтересном контенте.

На что обратить внимание. В оценке этого показателя нужно учитывать возможное присутствие в числе подписчиков группы ботов. SMM-специалисты, особенно привлеченные со стороны, предпочитают умалчивать о таком методе раскрутки. Поэтому время от времени заказчику необходимо внимательно просматривать состав сообщества и в случае аномально большого (больше 10-15%) количества удаленных пользователей требовать у SMM-менеджера разъяснений по этому пункту.

Также важно мониторить статистику группы, оценивая ее соответствие предполагаемой целевой аудитории (гендерные, возрастные и прочие характеристики).

Переходы по ссылкам между группой и сайтом

Описание. Для этого показателя важно движение в обоих направлениях. Если увеличивается число переходов с сайта в группу, то это как раз говорит о пресловутом повышении лояльности. Пользователи делятся информацией о компании со своими друзьями, оставляют отзывы, репостят новости, фактически беря на себя часть вашей работы по рекламированию бренда.

Что касается переходов из группы на сайт, то это прямо свидетельствует о достижении главной цели сообщества — привлечении целевых посетителей на веб-ресурс компании.

На что обратить внимание. Этот показатель, пожалуй, наиболее красноречиво характеризует работу SMM-специалиста. Но и достигнуть существенного улучшения в нем достаточно сложно, поскольку молодому сообществу требуется время, чтобы завоевать доверие пользователей.

Один конкурс или рекламная кампания могут дать значительный рост охвату аудитории, но поведенческие факторы начнут меняться не сразу. Поэтому еще до начала всех мероприятий заказчику и SMM-специалисту нужно совместно обсудить стратегию и определить примерные сроки, когда ожидать существенного улучшения этого параметра. В противном случае, обе стороны могут быть разочарованы друг в друге.

Важно набраться терпения и отдавать себе отчет в том, что продвижение компании в социальных сетях — это долгосрочная инвестиция. Не стоит ждать мгновенной окупаемости всех затрат. Кроме того, не всегда существует прямая взаимосвязь между переходами на сайт и повышением продаж. Если пользователь последовал по ссылке, но не совершил целевое действие, то зачастую проблема кроется в самом сайте, а не в работе SMM-менеджера.

Активность пользователей в группе

Описание. По-настоящему успешной можно считать группу, участники которой активно участвуют в ее жизнедеятельности — отмечают понравившиеся материалы, комментируют и репостят контент на свои страницы.

Впрочем, активность сама по себе — только промежуточная цель, важная с точки зрения поиска тенденций и закономерностей. Если пользователи активно “лайкают” и комментируют побочный контент (философские высказывания, юмор, красивые фотографии и т.д.), но обходят стороной непосредственную информацию о продуктах компании, то основная цель ведения сообщества не достигнута.

Поэтому не следует зацикливаться на так называемых показателях вовлеченности (среднем количестве репостов или комментариев на одного участника). Они важны лишь как инструмент для оценки всей стратегии SMM-продвижения.

На что обратить внимание. Все эти показатели довольно просто накручиваются. Так что соответствие результатов обещаниям SMM-агентства или менеджера еще ни о чем не говорит. Опытные специалисты с хорошей репутацией крайне редко пользуются такими приемами, но от новичка с невысокой стоимостью услуг, этого можно ожидать. Поэтому все показатели отчетов нужно проверять, контролировать и анализировать.

Полезно периодически сравнивать активность в вашей группе с активностью в группах конкурентов, а также всегда помнить о лукавстве средних арифметических показателей.

Изменение всех указанных показателей во время конкурсов и других мероприятий по раскрутке группы

Описание. Как и все люди, пользователи социальных сетей любят “халяву” в том или ином проявлении. Проведение конкурса с ценными призами может моментально увеличить интерес к сообществу и его популярность. Разумеется, многие участники присоединятся только ради самого конкурса, но какая-то часть останется и после него. Насколько большой будет эта оставшаяся часть зависит от того, хорошо ли подготовлена ваша группа, достаточно ли она интересна, чтобы удержать привлеченных подписчиков.

На что обратить внимание. Условия конкурса должны быть максимально детализированы и понятны как администрации, так и участникам. Недовольные проигравшие (а они бывают всегда) могут утопить всю благую идею в море негатива и обид, поэтому работу с урегулированием спорных моментов лучше продумать заранее.

Обязательно, чтобы тематика конкурса ассоциировалась со сферой деятельности компании, иначе целевых подписчиков привлечь не удастся. Также важно заблаговременно определить методы борьбы с недобросовестными участниками.

Экономические показатели

Описание. По идее, чем дольше существует группа, тем дешевле должно обходиться привлечение каждого нового участника. Если охват и характеристика аудитории улучшаются, а бюджет при этом не растет — значит группа развивается правильно. Оптимизация расходов входит в число задач SMM-специалиста и, как правило, зависит от того, насколько хорошо он понимает аудиторию группы.

На что обратить внимание. Стоимость нового участника должна падать лишь до определенного момента. Если тенденция прекратилась, не стоит сразу набрасываться на SMM-менеджера, а лучше сначала проанализировать ситуацию. Возможно, просто был достигнут наилучший возможный показатель.

Взаимодействие с аудиторией

Описание. Этот параметр не выражается в цифрах, но его достаточно легко отследить. Как быстро и насколько полно администратор группы отвечает на комментарии и вопросы участников, как реагирует на негативные отзывы — чтобы проверить все это, достаточно лишь периодически посещать страницу сообщества.

На что обратить внимание. Любой оставленный комментарий или отзыв (особенно отрицательный) важен не только для группы, но и для всей компании. Хорошо, если SMM-менеджер умеет сглаживать конфликтные ситуации. Но гораздо лучше, если компания в свою очередь оперативно прислушивается к замечаниям и исправляет саму проблему, которая к этой ситуации привела. Ведь одно из главных преимуществ представительства компании в социальных сетях состоит в возможности интерактивного общения с клиентами. Взаимодействие должно быть двусторонним.

Итак, существует немало способов определения эффективности SMM-кампании. Полную картину не дает ни один из них, но все показатели в совокупности — достаточная пища для анализа. Не стоит слишком увлекаться цифрами, лучше понять скрытую логику и механизмы процессов: что из чего следует и чем определяется тот или иной показатель в каждый момент времени. Так называемые KPI (ключевые показатели эффективности) в социальном медиа-маркетинге постоянно меняются и требуют от SMM-менеджера и его заказчика гибкости, диалога и совместного подхода к решению задач.

logo
Скрыть
Перезвоним Вам в течении 30 минут!

...ну в рабочее время разумеется =)